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　　夏日傍晚6點(diǎn)，浙江省安吉縣孝豐鎮(zhèn)白楊村，海拔366米的山頂營(yíng)地里，一場(chǎng)鄉(xiāng)村品牌發(fā)布會(huì)正在舉辦。夕陽(yáng)西下，晚風(fēng)宜人，低回的爵士樂第一次在崇山峻嶺間響起。樂隊(duì)身后，“春風(fēng)白楊”的標(biāo)識(shí)異常醒目。在“人人都是自媒體”的時(shí)代里，白楊村的品牌被不斷傳播、不斷放大。

　　事實(shí)上，白楊村的品牌化經(jīng)營(yíng)之路，已經(jīng)走了整整一年半，而且收到了令人意想不到的成效。當(dāng)天，其只是用這種“野奢”的方式，向社會(huì)各界做一次正式亮相。

　　一個(gè)小山村何以要推行品牌化經(jīng)營(yíng)？這種經(jīng)營(yíng)有何本質(zhì)特征，又能給鄉(xiāng)村發(fā)展帶來(lái)哪些變化？

　　品牌激發(fā)活力

　　白楊村地處浙皖邊界，四面環(huán)山，距離安吉縣城32公里，過(guò)去窮得遠(yuǎn)近聞名，近2000個(gè)村民中居然有21個(gè)光棍漢，村集體經(jīng)濟(jì)更是羞于見人。變化始于2020年7月，夏像棟回村里當(dāng)黨支部書記兼村委會(huì)主任。

　　常人眼中，白楊村既無(wú)名山大川可傍，也無(wú)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚度。所謂山水資源，在安吉再尋常不過(guò)，但在夏像棟看來(lái)，今日的鄉(xiāng)村發(fā)展，已不再?zèng)Q定于農(nóng)產(chǎn)品的簡(jiǎn)單銷售，只有集聚所有資源，打造鄉(xiāng)村整體品牌，才有可能“彎道超車”，全面崛起。

　　縱觀浙江的鄉(xiāng)村經(jīng)營(yíng)，基本靠“外來(lái)和尚”。他們?nèi)松夭皇?，?jīng)營(yíng)困難自不待說(shuō)，一旦不順，拍拍屁股走人也不在少數(shù)，以致發(fā)展難以為繼。夏像棟認(rèn)為，自己是當(dāng)?shù)厝?，不僅了解資源情況，而且容易跟老百姓溝通，只要出于公心，而非一門心思想“轉(zhuǎn)編制”，或在項(xiàng)目中“撈油水”，何愁大事不成？

　　因此，夏像棟一上任就請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)做鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃，但此舉馬上引來(lái)質(zhì)疑：見過(guò)村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，但從未見過(guò)鄉(xiāng)村品牌規(guī)劃！

　　在夏像棟看來(lái)，品牌規(guī)劃不僅至關(guān)重要，甚至決定著村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃能否落地。只有通過(guò)品牌規(guī)劃，對(duì)鄉(xiāng)村發(fā)展作出明確定位，村莊規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃才能真正發(fā)揮作用。隨后，專業(yè)機(jī)構(gòu)提出“春風(fēng)白楊”的品牌命名和“心靈原鄉(xiāng)”的品牌定位，并為其構(gòu)建起整套VI識(shí)別系統(tǒng)。

　　“既然打造品牌，就要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出新要求。因此，品牌既是目標(biāo)，又是自我約束，有利于鄉(xiāng)村發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)的全面提升?！痹谙南駰澋睦斫庵?，“春風(fēng)”概念不僅是一種現(xiàn)實(shí)存在，更代表著村民期盼，白楊村販賣的也不只是農(nóng)產(chǎn)品，而是一種生活方式。

　　山還是那座山，物產(chǎn)還是那些物產(chǎn)，人也還是那些人，但通過(guò)整體包裝設(shè)計(jì)，所有的資源要素都整合在品牌這一載體，散發(fā)著新光芒，體現(xiàn)出與眾不同的價(jià)值。整個(gè)白楊村的精氣神、發(fā)展?jié)摿σ驳玫搅顺浞旨ぐl(fā)。

　　對(duì)夏像棟而言，最具誘惑力的還在于，一旦“春風(fēng)白楊”獲得成功，便可如同工商業(yè)品牌，將理念、模式復(fù)制輸出，帶來(lái)源源不斷的收益。每想到這一天，他就渾身充滿力量，絲毫不覺疲累。

　　項(xiàng)目支撐品牌

　　但品牌畢竟不能只是簡(jiǎn)單的口號(hào)和標(biāo)識(shí)，其成長(zhǎng)必須借助項(xiàng)目支撐?！捌放苹?jīng)營(yíng)的目標(biāo)是要盤活各類鄉(xiāng)村資源，如果離開項(xiàng)目撬動(dòng)，鄉(xiāng)村資源就只能繼續(xù)沉睡，品牌化也只能是夢(mèng)想?！眱赡陙?lái)，夏像棟對(duì)于項(xiàng)目和品牌的關(guān)系認(rèn)識(shí)越來(lái)越成熟。

　　與一些重金打造的“明星村”不同，白楊村一度被遺忘，政府項(xiàng)目投入屈指可數(shù)。但一張白紙好畫畫，通過(guò)品牌規(guī)劃，白楊村不僅明確了發(fā)展目標(biāo)，還找到了獨(dú)特路徑，有可能用更加科學(xué)的方法、更加精準(zhǔn)的策略改變落后面貌，也更能引起地方黨委、政府的重視。

　　“政府對(duì)鄉(xiāng)村建設(shè)的投入天經(jīng)地義，但投給誰(shuí)、怎么投卻要慎重考慮。”孝豐鎮(zhèn)黨委書記潘明亮認(rèn)為，村班子是否有戰(zhàn)斗力、超常規(guī)的發(fā)展思路和落地能力，是權(quán)衡決策的重要“砝碼”。而各種社會(huì)資源配置中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)政府的態(tài)度至關(guān)重要。

　　有了“春風(fēng)白楊”，各級(jí)財(cái)政項(xiàng)目如春風(fēng)般撲面而來(lái)。目前，村里在建項(xiàng)目有15個(gè)，涉及山水林田湖草項(xiàng)目、社會(huì)福利站建設(shè)、安置區(qū)建設(shè)，還有彩色森林等。

　　“一般財(cái)政項(xiàng)目都有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，村集體只能被動(dòng)執(zhí)行，通過(guò)驗(yàn)收就萬(wàn)事大吉。品牌化則讓項(xiàng)目有了靈魂，不僅避免盲目投入和浪費(fèi)，還能根據(jù)定位需要，為品牌落地提供配套?！毕南駰澱J(rèn)為，這就是品牌引領(lǐng)帶來(lái)的最大改變。

　　如幼兒園項(xiàng)目，上級(jí)撥了100萬(wàn)元，可村里上學(xué)的幼兒只有15人，后期利用率難免偏低。但另一方面，村里要發(fā)展親子研學(xué)等業(yè)態(tài)，又急需物理空間。于是，白楊村果斷追加400萬(wàn)元投入，將其設(shè)計(jì)成“兩用”培訓(xùn)基地，節(jié)假日可接待研學(xué)團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)5年可收回投資。

　　在品牌引領(lǐng)下，一個(gè)個(gè)民生項(xiàng)目得以成功植入市場(chǎng)基因。同樣，游客接待中心增加了咖啡廳功能，老年活動(dòng)中心變身民宿，彩色森林、五彩共富路的建設(shè)，也更多考慮為招商引資、業(yè)態(tài)落地服務(wù)。

　　不少地方的項(xiàng)目之間大多孤立，甚至難逃閑置命運(yùn)。但在白楊村，每個(gè)項(xiàng)目都成了品牌建設(shè)的節(jié)點(diǎn)，賦予其市場(chǎng)化功能，相輔相成：項(xiàng)目為品牌加分，項(xiàng)目又因品牌體現(xiàn)價(jià)值。在夏像棟看來(lái)，村干部不再是簡(jiǎn)單的管家，而是鄉(xiāng)村運(yùn)營(yíng)官；業(yè)態(tài)也不再是簡(jiǎn)單業(yè)態(tài)，而是品牌的頂梁柱。

　　村集體走向前臺(tái)

　　大量財(cái)政項(xiàng)目落地后，究竟由誰(shuí)主導(dǎo)，來(lái)實(shí)施鄉(xiāng)村品牌化經(jīng)營(yíng)？一般的鄉(xiāng)村往往把引進(jìn)社會(huì)資本作為解決方案。這就不可避免地造成“紅利”流失：面對(duì)政府投入巨資形成的村級(jí)集體資產(chǎn)，村集體和村民只能得到有限租金和薪金。

　　能否由村集體唱主角，讓“肥水”流進(jìn)自家田地？2021年5月，白楊村股份經(jīng)濟(jì)合作社組建成立了強(qiáng)村富民全資子公司——安吉白蘭塢農(nóng)林開發(fā)有限公司，并招聘運(yùn)營(yíng)人才專門打理。

　　項(xiàng)目如何經(jīng)營(yíng)？白楊村的辦法靈活多樣：有些引進(jìn)社會(huì)資本，“白蘭塢”按年收取管理費(fèi)；有些自己看好，而又有能力運(yùn)營(yíng)的，就由村集體“單干”；還有的則與社會(huì)資本股份合作。無(wú)一例外，每個(gè)項(xiàng)目，村集體都與資方深度捆綁。

　　如兩個(gè)營(yíng)地，就由社會(huì)資本投入，“白蘭塢”參與管理經(jīng)營(yíng)，每年分頭收取25萬(wàn)元管理費(fèi)外，還解決了村民就業(yè)問題；正在建設(shè)中的“等風(fēng)店”民宿，其由村集體投資2000萬(wàn)元建設(shè)，由村企管理運(yùn)營(yíng)，營(yíng)業(yè)后預(yù)計(jì)可年入300萬(wàn)元；村口的旅居項(xiàng)目，則由上海一家央企投資5000萬(wàn)元，白楊村以土地占25％股份，經(jīng)營(yíng)管理也由村企負(fù)責(zé)。

　　真可謂，集體經(jīng)濟(jì)搞不好是根草，搞得好是塊寶?！耙郧耙徽劦洁l(xiāng)村建設(shè)，就是要政策、要項(xiàng)目、要扶持。實(shí)際上，以品牌為引領(lǐng)，充分發(fā)揮村集體優(yōu)勢(shì)，從輸血走向造血，才是鄉(xiāng)村應(yīng)當(dāng)深度探索的命題?！比缃瘢南駰澑吲e村集體旗幟，對(duì)外贏得市場(chǎng)號(hào)召力，對(duì)內(nèi)獲得村民凝聚力。

　　但巧媳婦難為無(wú)米之炊，發(fā)展資金從何而來(lái)？據(jù)了解，白楊村被列入浙江省自然資源綜合改革試點(diǎn)項(xiàng)目。通過(guò)對(duì)各類資源資產(chǎn)的量化評(píng)估，會(huì)形成由村集體統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)包。其既可融資抵押，也可入股投資，從而解決資金供給問題。

　　“白楊村資產(chǎn)包評(píng)估價(jià)為1億元，按6折算，村里獲得了6000萬(wàn)元的貸款授信額度。全域農(nóng)田整理還結(jié)余用地指標(biāo)75畝，每畝可折合140萬(wàn)元進(jìn)行流通。”夏像棟說(shuō)，目前，村里已貸到3000萬(wàn)元建設(shè)資金。

　　品牌崛起

　　如今，品牌正給白楊村帶來(lái)諸多意料不到的變化。去年，盡管受疫情影響，集體收入仍從56萬(wàn)元飆升至150萬(wàn)元，并且前景廣闊。這僅僅是經(jīng)濟(jì)層面，品牌所形成的影響力，更深刻地表現(xiàn)在鄉(xiāng)村發(fā)展氛圍。

　　“我們的工作越來(lái)越順，個(gè)別老百姓過(guò)去很難配合工作，如今態(tài)度大轉(zhuǎn)變。”夏像棟說(shuō)，年輕人愿意回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)便是最佳例證，有的做管理，有的開電瓶車，有的搞接待、開民宿。品牌崛起后，其他業(yè)務(wù)也接踵而至，村里承接了好幾個(gè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營(yíng)。

　　夏像棟判斷，白楊村的經(jīng)營(yíng)收入，明年就可達(dá)5000萬(wàn)元。而最終目標(biāo)是IP之路，將“白蘭塢”推向資本市場(chǎng)?！敖酉氯ィ覀円獙ⅰ猴L(fēng)白楊’餐飲店，通過(guò)品牌連鎖方式開到城市去?！毕南駰澬判臐M滿。

　　著名三農(nóng)專家顧益康認(rèn)為，白楊村的品牌化經(jīng)營(yíng)之路，是鄉(xiāng)村順應(yīng)城鄉(xiāng)融合趨勢(shì)的必然選擇，是鄉(xiāng)村資源再認(rèn)識(shí)、再放大、再增值的過(guò)程，也是鄉(xiāng)村擺脫傳統(tǒng)發(fā)展模式的有益探索，具有重要的突破性意義。

　　在顧益康看來(lái)，千百年來(lái)，鄉(xiāng)村只是農(nóng)民生產(chǎn)、生活的場(chǎng)域，鄉(xiāng)村資源盡管豐富，卻難以有效利用，農(nóng)民只是習(xí)慣于出售農(nóng)產(chǎn)品維持生計(jì)，“兩山”之間存在嚴(yán)重阻隔。白楊村的實(shí)踐證明，只有將散落的鄉(xiāng)村資源集聚在品牌上，將鄉(xiāng)村像企業(yè)一樣經(jīng)營(yíng)，才能滿足生態(tài)文明時(shí)代城市消費(fèi)者的新需求，才能真正發(fā)揮鄉(xiāng)村資源的潛在價(jià)值，從“輸血”走向“造血”，取得可持續(xù)發(fā)展。

　　“長(zhǎng)期以來(lái)，我們把‘分’的文章做深做透，到了極致，將農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性激發(fā)得淋漓盡致，但相對(duì)而言，‘統(tǒng)’的優(yōu)勢(shì)并沒有真正發(fā)揮，甚至許多人談‘統(tǒng)’色變。”顧益康認(rèn)為，白楊村之所以“躥紅”，關(guān)鍵在于村集體走到前臺(tái)?！翱v觀當(dāng)下名村，無(wú)不充分發(fā)揮了集體經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，相比工商主體，村集體在政治、資源、人才等方面具有天然優(yōu)勢(shì)，其本身就是背書意義強(qiáng)大的品牌。”

　　“從‘發(fā)展型鄉(xiāng)村’走向‘共富型鄉(xiāng)村’，發(fā)展主體悄然發(fā)生著變化，推動(dòng)從個(gè)體轉(zhuǎn)向了集體。這是時(shí)代發(fā)展的內(nèi)涵變化，也是‘統(tǒng)分結(jié)合’經(jīng)營(yíng)體制的內(nèi)在要求?！鳖櫼婵嫡f(shuō)。（農(nóng)民日?qǐng)?bào)·中國(guó)農(nóng)網(wǎng)記者　朱海洋）

責(zé)任編輯：張靈